编者按
在中共中央政治局第十二次集体学习会上，习近平总书记就推动媒体融合向纵深发展，巩固全党全国人民共同思想基础发表了重要讲话，强调“要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂”。总书记的重要讲话，站在历史、现实与未来的制高点，为宣传思想战线主动适应变革，大力推动变革，以自我革命的勇毅担当深入推进媒体融合发展指明了方向和路径。本期“理论在线”版邀请了我市业界专家及媒体从业者，结合工作实际，阐释学习总书记重要讲话精神的学习体会。
●苏俊斌
主流媒体积极采用人工智能、第五代移动通信和下一代网络（这是基于软交换的网络技术，与我国正在推广的互联网协议第六版等技术一起，将极大地提升网络基础设施的传输能力）等信息技术，与新兴媒体“融为一体、合而为一”，其目的是要全面提高主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。为此，媒体融合的伟大实践需要落实在四个问题的回答之上，即在面对融合传播环境下被新媒体赋予主动选择权的目标公众（这里用“公众”区别于传统媒体时代只能被动接受信息的“受众”）时，融合媒体的内容能否有效抵达、能否获得好感、能否赢得信任、以及能否引起再传播？这四个问题的回答实际上构成了融合媒体传播致效的实现步骤。
能否有效抵达目标公众？
将内容有效送达接受者，这是传播产生效果的第一步。没有观众的电视节目和没有读者的报纸栏目一样，其影响力根本无从谈起。内容能否有效地抵达目标公众？这个问题在传统媒体时代固然是一个难以回答好的问题，在融合媒体时代也不是一个容易回答的问题。融合多种传播渠道可以提高与受众接触的概率，这已经是共识。但是通过媒体融合之后，传统媒体的内容产品就能自动获得更多的用户吗？不能。新媒体注意力市场的竞争更加激烈，竞争导致的两极分化更为悬殊。与传统媒体不同，融合媒体是内容与计算和网络的融合，其产品都具有网络效应，网络效应作用的直接结果是流量呈现无标度的分布状况（即“长尾”分布）。换句话说，就是在注意力市场上形成了极少数流量惊人的“爆款”产品和绝大多数“默默无闻”的小众产品并存的格局，这就是“赢者通吃”的网络效应在融合媒体内容市场的具体表现。
传统媒体的价值与其受众规模的关系服从萨尔诺夫定律，即媒体价值与受众规模成线性的正比关系；网络媒体的价值与用户数量的关系则是服从于梅特卡夫定律，其价值与用户数量的平方成正比，因而呈现非线性的关系。在融合媒体的注意力竞争中，不同媒体的粉丝规模差异往往被进一步放大。这对于受众规模较小的媒体通常是比较不利的。这仅是从整个媒体言之，具体内容产品的流量则需要具体分析。同时，我们需要注意摆脱“流量至上”的思维局限:首先，流量只能反映一则内容在短时间内被传播扩散的程度，不能反映其影响力，更不能等同公信力。其次，流量较小的内容未必没有影响力，小众的内容产品往往可以占领“长尾”部分的市场。
能否获得目标公众的喜欢？
内容抵达目标公众只是传播致效过程的第一步。2013年习近平总书记在全国宣传思想工作会议上讲话指出，“关键是要提高质量和水平，把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。”能抵达目标公众的内容只是有了传播力，必须能得到群众的喜欢，才能实现引导力。因此，能否获得目标公众的喜欢，是媒体融合需要回答好的第二个问题。
互动性和联网性是融合媒体的基本属性，关注、点赞、分享、评论等功能成为几乎所有新媒体的基本配置。用户的关注、点赞、分享、评论等行为与作品的质量有关，分析用户反馈数据能够揭示融合媒体作品的质量和水平，点赞数、平均点赞数、千人平均点赞数、点赞阅读比等指标是简易可行的参考依据，如果再综合基于用户评论数据的文本挖掘结果，可以在一定程度上准确地评价融合媒体作品的创作水平。这是融合媒体组织评价内容生产绩效、提高作品质量的重要参考依据。
能否赢得目标公众的信任？
信息是对不确定性的消除。然而，信息能够消除不确定性需要一个前提条件，即信任。在互联网日益加剧“信息过载”的趋势下，最为稀缺的不是信息，而是信任。2018年，联合国教科文组织在巴黎举行全球互联网治理论坛，其主题即为“信任的互联网”，可见信任是当下全球网络社会健康发展的时代主题。在我国这场媒体融合的伟大实践中，获得目标公众的信任同样是融合媒体实现其影响力和引导力的重要条件。
对于娱乐业而言，回答好“有效抵达”和“受众喜欢”的问题似乎已经足够，然而对于新闻舆论工作来说，只回答好“有效抵达”和“受众喜欢”等两个问题还不够，真实性是新闻的生命，从事新闻舆论工作的融合媒体，还必须回答好能否赢得公众信任的问题。传统媒体在公众信任方面本身具有一定的历史优势，应当在这个传统优势的基础上，充分利用虚拟现实、增强现实、超链接等新兴媒体技术，增强单一融合媒体作品的真实感。随着传统媒体日益迈向融合媒体，传统媒体时代的机构公信力将逐步让位于融合媒体时代的内容公信力。这是传统主流媒体走媒体融合道路需要利用好的时间窗口期。
能否激励目标公众参与再传播？
“再传播”是指内容被传播到目标公众之后，被公众接受并被“转发”或“分享”的过程。在融合媒体赋予用户参与传播的条件下，用户通过分享引起再传播是几乎所有新媒体内容实现传播力、引导力和影响力的关键。在用户互联的情况下，媒体自身拥有的粉丝数量多少对于信息能否大规模扩散几乎没有任何影响，网络科学的许多研究表明，拥有大量粉丝的超级节点，无论作为传播的发起者或者作为传播的中继者，都不是大规模信息扩散的必要条件。如果能够有效激励转发分享行为，粉丝基数很少的节点也能够创造流量奇迹。例如，根据3月14日“新榜”数据，粉丝数仅有37678的“上海热线要闻”头条号，凭11篇文章获得了571万以上的阅读数，超过很多拥有粉丝数500万以上的头条号。可以说，激励目标公众参与再传播，是在具有网络效应的任何传播场景里走向成功传播的关键。1930年毛泽东“星星之火，可以燎原”的深刻洞见，在融合媒体时代同样可以用来刻画草根作品产生惊人效果的传播现象。如何激励公众参与再传播？走“群众路线”依然是制胜法宝。
解决上述提出的有效抵达、获得喜欢、赢得信任、以及公众参与等四个问题，不仅需要依靠新兴媒介技术的运用，还需要依靠媒体机构对原有的内容采集、生产、分发、接收、反馈诸多环节进行重新组织，更需要依靠全媒化、复合型、专家型新闻传播人才的培养。（作者单位系厦门大学新闻传播学院）
